Peso | 413 g |
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Dimensiones | 17 × 24 cm |
Plan de marketing. Diseño, implementación y control
Papel
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Digital
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El marketing es el motor que impulsa el desarrollo empresarial mediante el diseño del direccionamiento estratégico que contempla el portafolio y las marcas de la compañía. De manera sencilla y metódica, este libro muestra cómo hacer un plan de marketing, suministrando una serie de herramientas de diagnóstico que permiten ejecutarlo en una organización con enfoque en gerencia de marketing.
El autor presenta un modelo de gestión que ha denominado Modelo CASAR, una guía práctica de diseño estratégico para cualquier tipo de organización.
El libro tiene como objetivo estructurar en el lector un pensamiento estratégico en torno a la dirección del marketing empresarial. Para ello, aborda la estrategia y la táctica en la gerencia de marketing, la implementación del modelo CASAR, la auditoría de marke-ting y un vademécum estratégico, entre otras materias significativas.
Esta obra se dirige a estudiantes de marketing, publicidad, comercio internacional y ad-ministración de empresas. También a estudiantes de posgrado y a profesionales en ge-rencia de marketing, gerencia estratégica, gerencia comercial y administración.
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- ISBN: 9788418532801
- Páginas: 180
- Dimensiones: 17 x 24 cm
- Idioma: Castellano
- Encuadernación: Rústica
- Año edición: 2021
- Interior: B/N
- Peso: 0,41 kg
- Tematica: Gestión empresarial
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1. ESTRATEGIA
1.1. Definición de estrategia
1.1.1. La estrategia como plan1.1.2. La estrategia como patrón1.1.3. La estrategia como posición1.1.4. La estrategia como perspectiva1.1.5. La estrategia como maniobra1.1.6. Otras definiciones de estrategia
1.2. Características de la estrategia
1.2.1. Objetivos claros y definitivos1.2.2. Enfoque1.2.3. Flexibilidad1.2.4. Eficiencia1.2.5. Consistencia y coherencia1.2.6. Compartida1.2.7. Sencillez1.2.8. Diferenciada
1.3. Paradigmas
1.4. Tipos de estrategias
CAPÍTULO 2. LA ESTRATEGIA Y TÁCTICA EN LA GERENCIA DE MARKETING
2.1. El rol del vendedor
2.2. El rol de la gerencia de marketing
2.2.1. La táctica de la gerencia de marketing2.2.2. La estrategia de la gerencia de marketing
2.3. El rol del empresariado
CAPÍTULO 3. GENERALIDADES DEL PLAN DE MARKETING
3.1. Las principales preguntas sobre el plan de marketing
3.1.1. ¿Qué es un plan de marketing?3.1.2. ¿Para qué sirve un plan de marketing?3.1.3. ¿Debo tener un plan de marketing?3.1.4. ¿Qué pasa si no tengo un plan de marketing?3.1.5. ¿Se tarda mucho en hacer un plan de marketing?3.1.6. ¿Cuándo se hace el plan de marketing?3.1.7. ¿Una organización sin ánimo de lucro puede hacer un plan de marketing?
3.2. Los principales errores de un plan de marketing
3.2.1. Error 1: no tener un plan3.2.2. Error 2: tener un plan y no ejecutarlo3.2.3. Error 3: soñar poco en la elaboración del plan3.2.4. Error 4: soñar mucho en la elaboración del plan3.2.5. Error 5: empezar por la táctica3.2.6. Error 6: empezar por la estrategia3.2.7. Error 7: empezar por los objetivos3.2.8. Error 8: basar el plan en opiniones y no en cifras
CAPÍTULO 4. EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS: MISIÓN, OBJETIVOS Y FUNCIONES
4.1. Los dominios del marketing
4.1.1. Ventas4.1.2. Publicidad4.1.3. Inteligencia4.1.4. Estrategia4.1.5. Innovación4.1.6. Branding4.1.7. Relaciones
4.2. Alcance del marketing
4.3. El rol de la gerencia de marketing
4.3.1. Objetivo misional del marketing4.3.2. Los objetivos del marketing4.3.3. Las funciones de la gerencia de marketingFunciones socialesFunciones de inteligenciaFunciones de innovaciónFunciones de planificaciónFunciones de organizaciónFunciones de direcciónFunciones de control
CAPÍTULO 5. MODELO INTEGRAL DE GESTIÓN DE MARKETING CASAR (CAPTURAR, MANTENER Y AUMENTAR CLIENTES)
5.1. Sistema de captura o consecución de clientes
5.2. Sistema de mantenimiento o fidelización de clientes
5.3. Sistema de recuperación de clientes
5.4. Sistema de crecimiento de clientes
5.5. Sistema de referenciación de clientes
5.6. Sistema de devolución a la sociedad
CAPÍTULO 6. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
6.1. El contexto de la planificación de marketing
6.2. El proceso de planificación estratégica de marketing
CAPÍTULO 7. ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING
7.1. Análisis de situación
7.1.1. Análisis internoAnálisis de indicadores (métricas de marketing)Indicadores generalesIndicadores particularesEl análisis de ventasAnálisis de rentabilidadAnálisis comparativo de factores de marketingAnálisis de cadena de valorEl análisis de portafolio7.1.2. El análisis externoConsumidor (análisis de segmentación)CompetenciaMercadoMacroentornoMicroentorno
7.2. Matriz DAFO
7.3. Factores clave de éxito
7.4. Objetivos de marketing
7.5. Definición de estrategias y tácticas
7.6. Definición de los programas de marketing
7.7. El cronograma de marketing
7.8. El presupuesto de marketing
7.9. Estado de resultados
CAPÍTULO 8. ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO DE VENTAS (FORECAST)
8.1. Métodos cualitativos para pronosticar ventas
8.1.1. Juicio de ejecutivos8.1.2. Agregado de la fuerza de ventas8.1.3. Método Delphi8.1.4. Investigaciones de mercado8.1.5. Presupuestación con base cero
8.2. Métodos cuantitativos para pronosticar ventas
8.2.1. Promedios móviles8.2.2. Suavización exponencial8.2.3. Regresión simple8.2.4. Regresión múltiple
CAPÍTULO 9. EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
9.1. El estratega
9.1.1. Manejo de relaciones de poder9.1.2. Comunicación asertiva9.1.3. Otras habilidades gerenciales
9.2. La alineación estratégica
9.3. Logística
9.4. Servicio al cliente
9.5. Otros elementos que contribuyen a la ejecución de la estrategia
CAPÍTULO 10. EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE MARKETING: LA AUDITORÍA DE MARKETING
10.1. Definición de auditoría de marketing
10.2. Cuándo hacer una auditoría
10.3. Características de la auditoría de marketing
10.4. Beneficios de la auditoría de marketing
10.5. Elementos para tener en cuenta en la planificación de la auditoría de marketing
10.6. Componentes de una auditoría de marketing
10.6.1. Auditoría del entorno de marketing10.6.2. Auditoría de la estrategia de marketing10.6.3. Auditoría de la estructura de marketing10.6.4. Evaluación de los sistemas de marketing10.6.5. Auditoría de la productividad
10.7. Tipos de auditoría
10.7.1. Auditoría de conformidad10.7.2. Auditoría de gestión
10.8. Tipos de controles
10.9. Tipos de evidencias
10.10. Las métricas en marketing
10.10.1. ¿Qué es una métrica?10.10.2. Características de las métricas de marketing10.10.3. Tipos de métricas10.10.4. Ejemplos de métricas
CAPÍTULO 11. LA AUDITORÍA DEL SERVICIO AL CLIENTE A TRAVÉS DE LA OBSERVACIÓN PARTICIPANTE: “EL CLIENTE INCÓGNITO”
11.1. Aproximación al servicio al cliente
11.2. El papel del servicio al cliente dentro de la estrategia de la compañía
11.3. Principales problemas del servicio al cliente
11.4. Cómo se audita el servicio al cliente
11.5. El comprador o cliente incógnito
11.6. Otros usos del comprador incógnito
CAPÍTULO 12. VADEMÉCUM ESTRATÉGICO
12.1. Estrategias genéricas de Porter
12.2. Estrategias de guerra
12.3. Estrategias de crecimiento (matriz de Igor Ansoff)
12.4. Estrategias derivadas de la posición relativa
12.4.1. Estrategias del líder12.4.2. Estrategias del retador12.4.3. Estrategias del seguidor12.4.4. Estrategia para especialista en nichos
12.5. Estrategias de consolidación
REFERENCIAS
- ISBN: 9788418532801
- Páginas: 180
- Dimensiones: 17 x 24 cm
- Idioma: Castellano
- Encuadernación: Rústica
- Año edición: 2021
- Interior: B/N
- Peso: 0,41 kg
- Tematica: Gestión empresarial
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1. ESTRATEGIA
1.1. Definición de estrategia
1.1.1. La estrategia como plan1.1.2. La estrategia como patrón1.1.3. La estrategia como posición1.1.4. La estrategia como perspectiva1.1.5. La estrategia como maniobra1.1.6. Otras definiciones de estrategia
1.2. Características de la estrategia
1.2.1. Objetivos claros y definitivos1.2.2. Enfoque1.2.3. Flexibilidad1.2.4. Eficiencia1.2.5. Consistencia y coherencia1.2.6. Compartida1.2.7. Sencillez1.2.8. Diferenciada
1.3. Paradigmas
1.4. Tipos de estrategias
CAPÍTULO 2. LA ESTRATEGIA Y TÁCTICA EN LA GERENCIA DE MARKETING
2.1. El rol del vendedor
2.2. El rol de la gerencia de marketing
2.2.1. La táctica de la gerencia de marketing2.2.2. La estrategia de la gerencia de marketing
2.3. El rol del empresariado
CAPÍTULO 3. GENERALIDADES DEL PLAN DE MARKETING
3.1. Las principales preguntas sobre el plan de marketing
3.1.1. ¿Qué es un plan de marketing?3.1.2. ¿Para qué sirve un plan de marketing?3.1.3. ¿Debo tener un plan de marketing?3.1.4. ¿Qué pasa si no tengo un plan de marketing?3.1.5. ¿Se tarda mucho en hacer un plan de marketing?3.1.6. ¿Cuándo se hace el plan de marketing?3.1.7. ¿Una organización sin ánimo de lucro puede hacer un plan de marketing?
3.2. Los principales errores de un plan de marketing
3.2.1. Error 1: no tener un plan3.2.2. Error 2: tener un plan y no ejecutarlo3.2.3. Error 3: soñar poco en la elaboración del plan3.2.4. Error 4: soñar mucho en la elaboración del plan3.2.5. Error 5: empezar por la táctica3.2.6. Error 6: empezar por la estrategia3.2.7. Error 7: empezar por los objetivos3.2.8. Error 8: basar el plan en opiniones y no en cifras
CAPÍTULO 4. EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS: MISIÓN, OBJETIVOS Y FUNCIONES
4.1. Los dominios del marketing
4.1.1. Ventas4.1.2. Publicidad4.1.3. Inteligencia4.1.4. Estrategia4.1.5. Innovación4.1.6. Branding4.1.7. Relaciones
4.2. Alcance del marketing
4.3. El rol de la gerencia de marketing
4.3.1. Objetivo misional del marketing4.3.2. Los objetivos del marketing4.3.3. Las funciones de la gerencia de marketingFunciones socialesFunciones de inteligenciaFunciones de innovaciónFunciones de planificaciónFunciones de organizaciónFunciones de direcciónFunciones de control
CAPÍTULO 5. MODELO INTEGRAL DE GESTIÓN DE MARKETING CASAR (CAPTURAR, MANTENER Y AUMENTAR CLIENTES)
5.1. Sistema de captura o consecución de clientes
5.2. Sistema de mantenimiento o fidelización de clientes
5.3. Sistema de recuperación de clientes
5.4. Sistema de crecimiento de clientes
5.5. Sistema de referenciación de clientes
5.6. Sistema de devolución a la sociedad
CAPÍTULO 6. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
6.1. El contexto de la planificación de marketing
6.2. El proceso de planificación estratégica de marketing
CAPÍTULO 7. ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING
7.1. Análisis de situación
7.1.1. Análisis internoAnálisis de indicadores (métricas de marketing)Indicadores generalesIndicadores particularesEl análisis de ventasAnálisis de rentabilidadAnálisis comparativo de factores de marketingAnálisis de cadena de valorEl análisis de portafolio7.1.2. El análisis externoConsumidor (análisis de segmentación)CompetenciaMercadoMacroentornoMicroentorno
7.2. Matriz DAFO
7.3. Factores clave de éxito
7.4. Objetivos de marketing
7.5. Definición de estrategias y tácticas
7.6. Definición de los programas de marketing
7.7. El cronograma de marketing
7.8. El presupuesto de marketing
7.9. Estado de resultados
CAPÍTULO 8. ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO DE VENTAS (FORECAST)
8.1. Métodos cualitativos para pronosticar ventas
8.1.1. Juicio de ejecutivos8.1.2. Agregado de la fuerza de ventas8.1.3. Método Delphi8.1.4. Investigaciones de mercado8.1.5. Presupuestación con base cero
8.2. Métodos cuantitativos para pronosticar ventas
8.2.1. Promedios móviles8.2.2. Suavización exponencial8.2.3. Regresión simple8.2.4. Regresión múltiple
CAPÍTULO 9. EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
9.1. El estratega
9.1.1. Manejo de relaciones de poder9.1.2. Comunicación asertiva9.1.3. Otras habilidades gerenciales
9.2. La alineación estratégica
9.3. Logística
9.4. Servicio al cliente
9.5. Otros elementos que contribuyen a la ejecución de la estrategia
CAPÍTULO 10. EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE MARKETING: LA AUDITORÍA DE MARKETING
10.1. Definición de auditoría de marketing
10.2. Cuándo hacer una auditoría
10.3. Características de la auditoría de marketing
10.4. Beneficios de la auditoría de marketing
10.5. Elementos para tener en cuenta en la planificación de la auditoría de marketing
10.6. Componentes de una auditoría de marketing
10.6.1. Auditoría del entorno de marketing10.6.2. Auditoría de la estrategia de marketing10.6.3. Auditoría de la estructura de marketing10.6.4. Evaluación de los sistemas de marketing10.6.5. Auditoría de la productividad
10.7. Tipos de auditoría
10.7.1. Auditoría de conformidad10.7.2. Auditoría de gestión
10.8. Tipos de controles
10.9. Tipos de evidencias
10.10. Las métricas en marketing
10.10.1. ¿Qué es una métrica?10.10.2. Características de las métricas de marketing10.10.3. Tipos de métricas10.10.4. Ejemplos de métricas
CAPÍTULO 11. LA AUDITORÍA DEL SERVICIO AL CLIENTE A TRAVÉS DE LA OBSERVACIÓN PARTICIPANTE: “EL CLIENTE INCÓGNITO”
11.1. Aproximación al servicio al cliente
11.2. El papel del servicio al cliente dentro de la estrategia de la compañía
11.3. Principales problemas del servicio al cliente
11.4. Cómo se audita el servicio al cliente
11.5. El comprador o cliente incógnito
11.6. Otros usos del comprador incógnito
CAPÍTULO 12. VADEMÉCUM ESTRATÉGICO
12.1. Estrategias genéricas de Porter
12.2. Estrategias de guerra
12.3. Estrategias de crecimiento (matriz de Igor Ansoff)
12.4. Estrategias derivadas de la posición relativa
12.4.1. Estrategias del líder12.4.2. Estrategias del retador12.4.3. Estrategias del seguidor12.4.4. Estrategia para especialista en nichos
12.5. Estrategias de consolidación
REFERENCIAS