Plan de marketing. Diseño, implementación y control

INTRODUCCIÓN

 

CAPÍTULO 1. ESTRATEGIA

1.1. Definición de estrategia



1.1.1. La estrategia como plan

1.1.2. La estrategia como patrón

1.1.3. La estrategia como posición

1.1.4. La estrategia como perspectiva

1.1.5. La estrategia como maniobra

1.1.6. Otras definiciones de estrategia



1.2. Características de la estrategia



1.2.1. Objetivos claros y definitivos

1.2.2. Enfoque

1.2.3. Flexibilidad

1.2.4. Eficiencia

1.2.5. Consistencia y coherencia

1.2.6. Compartida

1.2.7. Sencillez

1.2.8. Diferenciada



1.3. Paradigmas

1.4. Tipos de estrategias

 

CAPÍTULO 2. LA ESTRATEGIA Y TÁCTICA EN LA GERENCIA DE MARKETING

2.1. El rol del vendedor

2.2. El rol de la gerencia de marketing



2.2.1. La táctica de la gerencia de marketing

2.2.2. La estrategia de la gerencia de marketing



2.3. El rol del empresariado

 

CAPÍTULO 3. GENERALIDADES DEL PLAN DE MARKETING

3.1. Las principales preguntas sobre el plan de marketing



3.1.1. ¿Qué es un plan de marketing?

3.1.2. ¿Para qué sirve un plan de marketing?

3.1.3. ¿Debo tener un plan de marketing?

3.1.4. ¿Qué pasa si no tengo un plan de marketing?

3.1.5. ¿Se tarda mucho en hacer un plan de marketing?

3.1.6. ¿Cuándo se hace el plan de marketing?

3.1.7. ¿Una organización sin ánimo de lucro puede hacer un plan de marketing?



3.2. Los principales errores de un plan de marketing



3.2.1. Error 1: no tener un plan

3.2.2. Error 2: tener un plan y no ejecu­tarlo

3.2.3. Error 3: soñar poco en la elaboración del plan

3.2.4. Error 4: soñar mucho en la elaboración del plan

3.2.5. Error 5: empezar por la táctica

3.2.6. Error 6: empezar por la estrategia

3.2.7. Error 7: empezar por los objetivos

3.2.8. Error 8: basar el plan en opiniones y no en cifras



 

CAPÍTULO 4. EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS: MISIÓN, OBJETIVOS Y FUNCIONES

4.1. Los dominios del marketing



4.1.1. Ventas

4.1.2. Publicidad

4.1.3. Inteligencia

4.1.4. Estrategia

4.1.5. Innovación

4.1.6. Branding

4.1.7. Relaciones



4.2. Alcance del marketing

4.3. El rol de la gerencia de marketing



4.3.1. Objetivo misional del marketing

4.3.2. Los objetivos del marketing

4.3.3. Las funciones de la gerencia de marketing



Funciones sociales

Funciones de inteligencia

Funciones de innovación

Funciones de planificación

Funciones de organización

Funciones de dirección

Funciones de control





 

CAPÍTULO 5. MODELO INTEGRAL DE GESTIÓN DE MARKETING CASAR (CAPTURAR, MANTENER Y AUMENTAR CLIENTES)

5.1. Sistema de captura o consecución de clientes

5.2. Sistema de mantenimiento o fidelización de clientes

5.3. Sistema de recuperación de clientes

5.4. Sistema de crecimiento de clientes

5.5. Sistema de referenciación de clientes

5.6. Sistema de devolución a la sociedad

 

CAPÍTULO 6. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

6.1. El contexto de la planificación de marketing

6.2. El proceso de planificación estratégica de marketing

 

CAPÍTULO 7. ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING

7.1. Análisis de situación



7.1.1. Análisis interno



Análisis de indicadores (métricas de marketing)

Indicadores generales

Indicadores particu­lares

El análisis de ventas

Análisis de rentabilidad

Análisis comparativo de factores de marketing

Análisis de cadena de valor

El análisis de portafolio



7.1.2. El análisis externo



Consumidor (análisis de segmentación)

Competencia

Mercado

Macroentorno

Microentorno





7.2. Matriz DAFO

7.3. Factores clave de éxito

7.4. Objetivos de marketing

7.5. Definición de estrategias y tácticas

7.6. Definición de los programas de marketing

7.7. El cronograma de marketing

7.8. El presupuesto de marketing

7.9. Estado de resultados

 

CAPÍTULO 8. ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO DE VENTAS (FORECAST)

8.1. Métodos cualitativos para pronosticar ventas



8.1.1. Juicio de ejecutivos

8.1.2. Agregado de la fuerza de ventas

8.1.3. Método Delphi

8.1.4. Investigaciones de mercado

8.1.5. Presupuestación con base cero



8.2. Métodos cuantitativos para pronosticar ventas



8.2.1. Promedios móviles

8.2.2. Suavización exponencial

8.2.3. Regresión simple

8.2.4. Regresión múltiple



 

CAPÍTULO 9. EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA

9.1. El estratega



9.1.1. Manejo de relaciones de poder

9.1.2. Comunicación asertiva

9.1.3. Otras habilidades gerenciales



9.2. La alineación estratégica

9.3. Logística

9.4. Servicio al cliente

9.5. Otros elementos que contribuyen a la ejecución de la estrategia

 

CAPÍTULO 10. EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE MARKETING: LA AUDITORÍA DE MARKETING

10.1. Definición de auditoría de marketing

10.2. Cuándo hacer una auditoría

10.3. Características de la auditoría de marketing

10.4. Beneficios de la auditoría de marketing

10.5. Elementos para tener en cuenta en la planificación de la auditoría de marketing

10.6. Componentes de una auditoría de marketing



10.6.1. Auditoría del entorno de marketing

10.6.2. Auditoría de la estrategia de marketing

10.6.3. Auditoría de la estructura de marketing

10.6.4. Evaluación de los sistemas de marketing

10.6.5. Auditoría de la productividad



10.7. Tipos de auditoría



10.7.1. Auditoría de conformidad

10.7.2. Auditoría de gestión



10.8. Tipos de controles

10.9. Tipos de evidencias

10.10. Las métricas en marketing



10.10.1. ¿Qué es una métrica?

10.10.2. Características de las métricas de marketing

10.10.3. Tipos de métricas

10.10.4. Ejemplos de métricas



 

CAPÍTULO 11. LA AUDITORÍA DEL SERVICIO AL CLIENTE A TRAVÉS DE LA OBSERVACIÓN PARTICIPANTE: “EL CLIENTE INCÓGNITO”

11.1. Aproximación al servicio al cliente

11.2. El papel del servicio al cliente dentro de la estrategia de la compañía

11.3. Principales problemas del servicio al cliente

11.4. Cómo se audita el servicio al cliente

11.5. El comprador o cliente incógnito

11.6. Otros usos del comprador incógnito

 

CAPÍTULO 12. VADEMÉCUM ESTRATÉGICO

12.1. Estrategias genéricas de Porter

12.2. Estrategias de guerra

12.3. Estrategias de crecimiento (matriz de Igor Ansoff)

12.4. Estrategias derivadas de la posición relativa



12.4.1. Estrategias del líder

12.4.2. Estrategias del retador

12.4.3. Estrategias del seguidor

12.4.4. Estrategia para especialista en nichos



12.5. Estrategias de consolidación

 

REFERENCIAS

 

 

 

 

• Publicado en Novologistica.com

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